Blog: Season Ticket Innovations-DE

5 innovative Ansätze zur Steigerung der Attraktivität von Dauerkarten


14 June, 2016

Alle Führungskräfte von Profi-Clubs mit denen sich Smart Pricer austauscht, betonen die Bedeutung von Dauerkarten für ihr Geschäft. Zuschauergarantie, Liquidität in der Vorsaison und intensive Fanbindung spielen daher eine entscheidende Rolle für die wirtschaftliche Lage des Clubs und die Stimmung an Spieltagen. Nach dem offiziellen Bundesliga-Bericht 2016 waren in der abgelaufenen Saison im Schnitt 42,685 Zuschauer pro Spiel in den Stadien der 1. Fußball-Bundesliga – der höchste Wert aller Europäischen Fußball-Ligen. Mehr als die Hälfte aller Zuschauer sind Dauerkarten-Besitzer

Berücksichtigt man die Bedeutung der Dauerkarte, ist es beachtlich, dass die Nachfrage nach Dauerkarten zwischen der Saison 2012/13 und 2014/15 um 6% zurückgegangen ist – eine Tendenz die besonders kleine bis mittlere Traditionsvereine vermehrt feststellen. Im gleichen Zuge sind die Preise für eine Dauerkarte in den letzten 5 Jahren um 12% gestiegen. Die Kombination aus sinkender Nachfrage und finanziellem Druck auf den Vereinen, stellt hohe Anforderungen an die Verantwortlichen im Ticketing, in den nächsten Jahren Innovationen rund um die Dauerkarte zu entwickeln.

Hier sind unsere 5 innovativsten Ansätze aus aller Welt, zur Steigerung der Attraktivität der Dauerkarten

1. Flexible Ticketpakete bedienen individuelle Anforderung der Fans

Dauerkarten bieten das beste Preis-Leistungs-Verhältnis für Kunden, die alle Spiele ihres Vereins besuchen. Zur gleichen Zeit möchte kein Fan für Produkte bezahlen, die er nicht nutzen kann, wenn er Spiele nicht besuchen kann. Olympique Lyon (Frankreich, Ligue 1), Tampa Bay Lightning (USA, NHL) und die Cincinnati Reds (USA, MLB) lösen dieses Problem mit flexiblen Dauerkarten-Paketen.

Abhängig vom jeweiligen Sport nehmen diese Pakete verschiedene Formen an. Olympique Lyon zum Beispiel bietet Pakete mit 9 Spielen, 7 Spielen oder nur Spielen der Champions League in der Gruppenphase an.. Tampa Bay Lightning stellt 4 separate Pakete mit jeweils 10 Spielen bereit,, jedes mit einer unterschiedlichen Zusammenstellung von Gegnern, um die Wünsche der Kunden zu befriedigen. Die Cincinnati Reds gehen noch einen Schritt weiter und bieten ihren Fans Wochenend-Pakete und Pakete mit 10-20 ausgewählten Spielen an. Diese Angebote bieten dem Fan die Möglichkeit, genau die Anzahl Spiele zu kaufen, die er besuchen möchte. Ein Service für den der Verein einen höheren durchschnittlichen Ticketpreis aufrufen kann und gleichzeitig einen Anreiz setzt Ticket-Pakete zu kaufen - eine Win-Win Situation für beide Seiten.

Die Cincinnati Reds haben verschiedene Ticketpackete im Angebot, um ihren Fans mehr Auswahl zu bieten
The Reds offer various ticket packages to give fans more product choice

2. Ratenzahlung erleichtern Fans die Bezahlung

Insgesamt sind Dauerkarten in der Bundesliga günstiger als in anderen professionellen Sportligen. In der englischen Premier League können Preise für Dauerkarten zum Beispiel über 1,000 EUR liegen,in der NFL sogar bei über 3,000 EUR.Im Vergleich sind die Dauerkarten von Borussia Dortmund in der höchsten Kategorie die Teuersten in der Bundesliga und kosten 885 EURin der Saison 2016/17. Ratenzahlung ist ein möglicher Weg, um Budget-bewusste Fans einen Zugang zu Dauerkarten zu gewährleisten. Die Bezahlung erfolgt über die Saison hinweg in gleichmäßigen Raten. Der Verein gewinnt indem er mehr Tickets verkauft und sogar eine kleine Finanzierungsgebühr in Rechnung stellen kann, während die Fans von mehreren kleinen Zahlungen profitieren.

Die Art und Weise in den Ratenzahlungen angeboten werden ist sehr unterschiedlich. Die Phoenix Suns (USA, NBA) bieten ein Ratenzahlungsmodell an, das sich automatisch verlängert (Abo). Dies ist eine weit verbreitete Praktik bei Mitgliedschaftsprogrammen wie Amazon Prime oder der Bahn Card der Deutschen Bahn. Manchester United (UK, English Premier League) hat einen externen Finanzdienstleister engagiert, um das Risiko für den Verein zu verringern und den Fans mehr Optionen beim Ticketkauf einer Dauerkarte zu bieten.

Die Atlanta Falcons bieten Fans die Option in Raten zu zahlen
The Falcons give fans the opportunity to pay over time

3. Early Bird Rabatte als Anreiz für Fans zeitig zu kaufen

Vereine auf der ganzen Welt sehen sich mit der Schwierigkeit konfrontiert, Ticketpreise zu erhöhen ohne dafür negative Presse oder Druck von Seiten der Fans zu bekommen. Deshalb ist es essentiell, einen potenziellen Preisanstieg in Kombination mit einer positiven Nachricht zu vermitteln. Eine Option: Fans können den Ticketpreis der letzten Saison einfrieren oder bezahlen sogar weniger als letzte Saison, wenn sie vor einem bestimmten Datum kaufen (dieses Angebot sollte in Zeit und Menge begrenzt angeboten werden). Das erlaubt preisbewussten Fans frühzeitig zu kaufen und gleichzeitig dabei zu sparen.

Vereine in den USA, Deutschland und UK, wie zum Beispiel die Charlotte Hornets (NBA), EHC Red Bull München (DEL), und Everton FC (EPL), nutzen diese Taktik. Everton FC bietet zeitlich begrenzt ausgewählte Tickets gar mit einem Rabatt von 5% auf den Preis der Vorsaison an. Die Vorteile eines solchen Early Bird Ticket Programms sind frühzeitige Liquidität, die Möglichkeit Preise für Dauerkarten nach Ablauf der Early Bird Phase ohne negative Presse anzuheben.

Fans können durch einen Frühbucherrabatt sparen
EHC Red Bull Munich lets fans save by booking early

4. Individuell wählbare Vorteile für Fans

Über Jahre haben Fluggesellschaften getestet worauf Kunden wirklich Wert legen beim Kauf eines Tickets, und haben gewisse Annehmlichkeiten wie die Gepäckaufgabe oder extra Beinfreiheit optional gemacht. Auf diese Weise kauft der Kunde ein Basisprodukt (z.B. einen Sitz in einem Flugzeug für eine Strecke) zu einem günstigen Preis und kann dann persönlich optionale Annehmlichkeiten (z.B. Snacks) buchen. So kauft der Kunde was er wirklich benötigt, während Airlines zusätzlich durch den Verkauf der margenstarken Extraservices 15% Ihrer Umsätze generieren.

Die Cincinnati Reds (USA, MLB) haben ein geniales Modell ähnlich zu dem der Airlines entwickelt. Fans kaufen ein Basisproduct (z.B. Dauerkarte) und können gleichzeitig ihre individuellen Vorteile zusammenstellen. Die Qualität der zusätzlich wählbaren Annehmlichkeiten steigt, je wertvoller das Ticket. Die Aussicht auf wertvollere Vorteile motiviert Kunden zum Kauf eines teureren Basisproduktes. Dieses Modell bietet Fans Auswahlmöglichkeiten, die gleichzeitig dem Verein nur geringe Kosten generieren. Beispiele hierfür sind Treffen mit dem Trainerstab, unterschriebene Fanartikel, Trainingssessions auf dem Spielfeld und exklusive Pregame Parties.

Die Cincinnati Reds locken mit frei wählbaren Extras
The Reds incentivize fans to buy via selectable features

5. Fans werben Fans – Ausweitung der Vertriebspower

Interessante Zusatzangebote (Punkt 4) haben den Nebeneffekt, dass Fans das Gefühl erhalten, Teil des Clubs zu sein und für ihr langfristiges Engagement geschätzt werden. Vereine wie die Atlanta Braves (USA, MLB), die Philadelphia Union (USA, MLS) und tdie Portland Trail Blazers (USA, NBA) belohnen ihre Fans, wenn diese neue Dauerkarten-Kunden gewinnen.

Diese Programme bieten Belohnungen für die Vermittlung von neuen Dauerkartenkunden oder von Ticketkäufen mit großem Volumen. Beispiele für Belohnungen sind Tickets, Autogramme, besondere Erlebnisse auf dem Spielfeld oder sogar Bargeld. Für eine relativ kleine Kommission können Vereine ihre Verkaufskraft damit exponentiell steigern und gleichzeitig die Interaktion mit ihren Fans erhöhen.

The Union's referral program encourages fans to sell tickets

Zusammenfassend hier drei Punkte für Ihr nächstes Gespräch über den Buchungsfluss auf vereinseigenen Webseiten:

  1. Einfache und übersichtliche Gestaltung und Handhabung des Buchungsprozesses
  2. Ausweitung von Produkten als Produktpakete um den Umsatz zu steigern
  3. Bedeutung von Premium Plätzen als mögliche Umsatzsteigerung