Blog: 3 proven ways how sports clubs can improve their ticket sales (DE)

3 BEWÄHRTE ANSÄTZE WIE SPORTCLUBS IHRE TICKETUMSÄTZE STEIGERN KÖNNEN


September 1, 2017

In unserem neusten Blogartikel möchten wir euch 3 Möglichkeiten aufzeigen, wie Ihr euren Ticketabsatz weiter optimieren könnt. Durch unsere Zusammenarbeit mit zahlreichen Clubs innerhalb der letzten 3 Jahren, hatten wir die einmalige Chance, Einblicke in die tägliche Arbeit von Ticketing Managern zu bekommen.

Der Stadionzuschnitt: Verstecktes Potential zur Verbesserung der Ticketing Performance

Wann habt Ihr das letzte Mal euren Stadionzuschnitt überarbeitet? “Gute Frage, ehrlich gesagt keine Ahnung. Der Zuschnitt unseres Stadions hat sich in den letzten paar Jahren eigentlich kaum verändert.”

Kommt Euch das bekannt vor? In den meisten unserer Projekte stellen wir immer wieder fest, dass Stadionzuschnitte – nachdem sie einmal festgelegt sind - kaum verändert werden. Vielleicht wurden hier und dort ein paar Blöcke umgehängt, aber in der Regel findet keine grundlegende Überarbeitung statt.

In Gesprächen mit Entscheidungsträgern im Sport wird oft deutlich, dass der Fokus schnell auf Preise oder auf mögliche Reaktionen der eigenen Fans bei Preisveränderungen gerichtet wird. Nur wenige dieser Diskussionen gehen dabei jedoch eine Ebene tiefer. Wie viele Sitze werden zu welchem Preispunkt angeboten?

Die Verteilung von Sitzplatz-Kapazitäten ist eines der wichtigsten Optimierungspotentiale für eure Ticketerlöse. Die grundlegende Idee dabei ist es, die richtige Anzahl an Tickets zum richtigen Preis anzubieten und abzusetzen, um somit den Umsatz zu maximieren. Dieses Prinzip ist besser bekannt als Revenue Management und aus keiner Airline wegzudenken. Airlines optimieren hierbei das Preis-Ticket-Verhältnis auf jedem einzelnen Flug und für jede einzelne Buchungsklasse.

In unseren Projekten bei verschiedenen Sportclubs haben wir folgende Beobachtungen gemacht:

  • Die Anzahl der verfügbaren Tageskarten einzelner Preiskategorien sind ein Ergebnis aus Dauerkartenverkäufen und werden nach deren Verkauf nicht mehr aktiv gemanagt (z.B. durch Vergrößerung / Verkleinerung von Preiskategorien)
  • Einige Preiskategorien sind übermäßig groß, während andere unverhältnismäßig klein sind
  • Es besteht eine Diskrepanz zwischen Auslastung und Wertigkeit von Preiskategorien (z.B. im nachfolgenden Beispiel hat die PK4 eine Kapazität von 5.000 Sitzen, aber gleichzeitig einer der geringsten Auslastungen)

               Title 1: Übliche Kapazitätenverteilung von Preiskategorien            Title 2: Ungleichgewicht zwischen Auslastung und verfügbaren Sitzen

 

Nur 56% der Nachfragevariation wird durch den Gegner bestimmt, während 44% durch Faktoren wie Tabellensituation, Wochentag und Saisonzeitpunkt beeinflusst wird

Bei all unseren Preisoptimierungs-Projekten im europäischen Sportmarkt, verblüfft uns immer wieder, wie viele Spiele tatsächlich nicht optimal bepreist werden. Oft liegt dies daran, dass eine Zuordnung allein auf Basis des Gegners vorgenommen wird.

Es ist richtig, dass der Gegner der stärkste Nachfragetreiber ist. Allerdings zeigen Analysen unseres Data Science Teams für mehrere unserer Kunden, dass dieser nur 56% der Nachfragevariation ausmacht. Andere Faktoren wie Tabellensituation, Wochentag, Jahres – und Anstoßzeit hingegen sind für 44% verantwortlich. Die Wichtigkeit dieser anderen Faktoren erhöht sich dabei, je näher der Spieltag rückt.

Weil die meisten Clubs diese Faktoren in der Zuteilung einzelner Spiele in Preislisten-Kategorien allerdings vernachlässigen, sind im Schnitt circa ein Drittel aller Spiele nicht optimal bepreist.

Die obige Grafik zeigt die Ticketverkäufe und durchschnittlichen Kartenpreise aller Spiele einer beispielhaften Saison. Eine vergleichbare Struktur begegnet uns so immer wieder bei den meisten unserer Kunden. Hierbei sind einige Spiele zu günstig bepreist (über der „Target-Range“) und andere zu teuer bepreist (unter der „Target-Range“). Unsere Erfahrungen zeigen, dass hier ein Optimierungspotential von 1-2% der Tageskarten-Umsätze liegt. Bei einem Tageskartenumsatz von 10 Millionen Euro, besteht also ein beträchtliches Potential von ca. 100.000 – 200.000 Euro pro Saison.

Angenommen für euch ist eine sofortige Umsetzung von dynamischen Preisen nicht möglich, dann empfehlen wir:

  • Erstellt die obige Grafik auf Basis eurer Daten und überprüft die fehlbepreisten Spiele
  • Preist einzelne Spiele nicht ausschließlich auf Basis des Gegners – die Nachfrage wird zu 44% von anderen Faktoren bestimmt
  • Ordnet ein Spiel so spät wie möglich in eine Preisliste ein, zum Beispiel erst kurz vor Verkaufsstart

90% der Manager stimmen zu, dass Preislisten die Verbesserung des Pricings behindern

Preislisten im PDF-Format auf der Homepage, im Fanshop oder als Flyer sind nach wie vor in vielen Sportclubs Europas die gängigste Methode bei der Preiskommunikation.

In unseren Gesprächen mit einer Vielzahl von Ticketing Managern aus diversen Sportarten, bestätigen 90%, dass Preislisten Innovationen im Ticketing behindern. Einmal befreit von der Last der alten Preislisten haben Ticketing Manager die Chance, ihren eigentlichen Job zu erledigen – die vorhandenen Kapazitäten aktiv zu managen. Wir sind uns bewusst, dass nicht sofort die komplette Branche ihre Preiskommunikation umstellen wird. Allerdings zeigen Beispiele wie FC Hansa Rostock (Fußball), Frankfurt Skyliners (Basketball), FC Bayern München Baskets (Basketball) oder Füchse Berlin (Handball), dass Veränderungen möglich sind. All diese Clubs haben ihre Preislisten bereits komplett von der Homepage entfernt. Dafür finden Fans die Preise direkt bei der Buchung im Online Shop. Ähnliche Ansätze verfolgen unter anderem der TBV Lemgo (Handball), die Kölner Haie (Eishockey) oder Hertha BSC (Fußball) – diese Clubs veröffentlichen immer noch Preislisten, jedoch mit “ab-Preisen”.

                                            Screenshot Hertha BSC Homepage

Egal für welche Option Ihr euch entscheidet - die Preislisten komplett zu entfernen oder “ab-Preise” zu kommunizieren - etliche Erfolgsgeschichten zeigen, dass dieser Ansatz funktioniert. Fans verstehen und akzeptieren ihn.

Wie geht es nun weiter?

Wir empfehlen, dass ihr mit diesen neuen Erkenntnissen einen frischen Blick auf euer Ticketing werft und vielleicht in der nächsten Mittagspause einmal mit euren Kollegen folgende 3 Themen diskutiert:

  • Optimierung von Stadionzuschnitten basierend auf Nachfrage
  • Bessere Preislisten-Kategorisierung von Spielen, die neben Gegner auch Tabellensituation, Wochentag und Saisonzeitpunkt berücksichtigt
  • Verbesserung der Preiskommunikation – eure Fans werden es akzeptieren Preise erst nach der Auswahl des Spiels im Online-Shop zu sehen oder sich eine Preisliste mit “ab-Preisen” anzuschauen

Vielen Dank fürs Lesen. Solltet Ihr den Artikel für hilfreich empfunden haben, freuen wir uns über eure Kommentare und das Teilen des Artikels.